首页 >>  正文

3方面告诉你,用户运营如何实施场景化营销

来源:www.zuowenzhai.com    作者:编辑   日期:2024-06-01
做用户运营的时候,明确场景能够让我们了解熟悉用户行为并设置出行之有效的营销策略。那么要想实施场景化营销,我们又要注意哪些要点呢?

场景这个词大家一定不会陌生,做活动要讲究场景,做O2O也要场景,比如到店是一种场景,到家是一种场景,那很多时候我们理解这个场景,其实更多的仅限于一种概念,但真正怎么用的时候却有些迷茫。在最初我做用户运营的时候,对用户运营的理解是我策划了一个活动,这个活动推给现有的用户,然后看具体活动转化了多少订单,这是用户运营的1.0。后来呢,用户运营理解为需要打造一套会员体系和积分计划,不同等级的会员配置不同的权益,从而希望用户按我们设计好的长大路线进行长大。现在想想这个应该是用户运营的2.0。再后来呢,对整个用户运营有了体系化,比如生命周期的管理、标签画像的体系、自动化智能营销体系,可以做一些更精细化的运营工作,这是用户运营的3.0。在3.0时期,我们更多的会思考用户本身。因为在1.0和2.0时期,我们的思考的重心是从运营自身角度出发的,做一场什么样的活动能够走量,这是活动思维。做什么样的会员权益等级体系能够促进会员的复购,这是运营思维。而思考用户本就是一种用户思维,那我们就要深刻了解我们的用户是什么样的?了解了用户才会有对应的用户运营策略。如何才能够深入了解自己的用户特征?从技术层面我们需要做到就是用户画像字段的采集和用户行为标签化,从而能够完善起用户画像帮助我们深入的了解某一群组用户的特征,进而能够针对性的营销或维护;从营销层面来讲,我们需要做的就是要了解用户在什么场景下会购买?并分析用户购买的动机和理由。01为什么要场景化营销以购买蛋糕为例,吃蛋糕最少有4种场景:生日、情人节、婚礼、派对。生日场景非常常见。这种场景下,购买用户往往不会是自己的生日,而是大多数给孩子、父母、爱人、亲人订购的蛋糕。所以我们目前做的生日礼遇便常常是一种很失败的营销,比如生日时候发蛋糕券,转化率不足3%。为什么会是一种不成功的营销呢?是因为我们在让用户领会员卡的时候,会让用户填一些基础字段信息,其中包括生日,但这个时候店员往往会告诉顾客填写自己的生日信息。在这个场景下,我们虽然知道了顾客的具体生日,但在蛋糕这块业务却没有更好的转化效果,这就是用户运营中忽略了具体的场景,营销往往达不到预期的目标。针对这一种场景,我们在用户画像方面需要做一些思考来如何提高蛋糕的转化率?当然大家会想到生日管家这一策略,让用户把家人的生日信息都填写到我们的APP里,在家人过生日时候也推一张蛋糕券给他,但这是一种一厢情愿的策略,因为在个人信息极度敏感的现在,很少有人愿意把自己家人真实的生日信息透漏给商家。除此之外,我们可以有更好的基于门店能动性和大数据运营的策略在里边:门店店员在介绍顾客领会员卡时候,会加上一句,如果您不常给自己买生日蛋糕的话,可以把生日填写成家人的,这样家人过生日时候您可以提前得到我们的蛋糕券。在大数据方面,我们通过建模,去判断用户购买蛋糕的频次,基于频次数据分析用户经常在几月份购买蛋糕,从而给用户打上相应的蛋糕购买时机标签,再结合自动化智能营销系统,在系统判断用户买蛋糕时候,提前7天自动推券到顾客的会员账户并短信通知顾客查收。通过这个案例,可以帮助我们能够更深刻了解用户数据运营的价值。我了解一些企业在做用户画像时候往往依赖画像信息的采集,比如通过奖励鼓励用户去完善自己的基础信息,通过店员去采集用户信息,甚至还有借助配送员去采集家庭信息,包括住的小区是否高端,一家几口,有几个孩子等等。那这些信息能用吗?我可以告诉大家90%的信息是错误信息,因为用户不愿意泄露自己真实信息,会填一些假的生日数据以避免商家的骚扰,店员、配送员没有那么高的觉悟,他们只是为了完成总部交代下来的任务,至于数据的真实性总部也无法核实。而用户行为数据躺在我们的数据库里,这完全是真实的交易数据,无法作假。我们通过建模分析给用户打上一系列有营销价值的标签,这才是场景+数据的价值!02如何实施场景化营销其实我们再讲什么是场景化营销时候已论证了这种必要性,那就是场景化营销让用户运营变的更精细化、精准化,我们不仅要熟悉做用户运营会有哪些具体场景,而且还要知道每个场景又怎样去运营平台的用户?我们来讲第二个吃蛋糕场景,那就是情人节。一般活动运营的思路是选一款情人节的蛋糕,选一个主题,再设计相应的活动,比如打折、买赠、第二个半价等,然后做好活动专题开始线上线下的推广,吸引有需求的顾客购买。从用户运营思路出发呢,这个活动首先要具备打动用户的理由以及让用户购买的动力,比如很诱人的活动力度,当然这两点依然还在活动运营的范畴内,最重要的是第三点,我们希望能找到符合这种场景的可转化用户。这里边有一个很重要的成本是触达成本——假如我们有APP,可以通过APP消息把活动推送给全部用户,但你的用户里可能有单身的群体,推这个活动给他们会取得相反的效果,不仅没有转化,可能卸载率会提升很高。如果没有APP,则只能通过短信来通知用户,如果你有500万的会员,我相信这个短信成本老板肯定不会给你批预算的,因为你的活动的ROI会非常的低,甚至会让这次营销变成亏本营销。这种场景下,你需要找到用户池里哪些用户会响应活动?我们需要建立一个营销响应模型,这个模型我们会筛选出以往做的情人节活动和类似的活动,再筛选出一批样本用户,并通过数据库来跑出这些用户是否参与过这些活动?有了建模数据后,我们可以训练一个模型出来,这个模型能够帮助我们判断用户的响应度,我们筛选响应度较高的用户进行触达,从而有效提升转化率和ROI。

实际这个场景的案例给大家提供了一种用户运营思路,我讲过一个用户运营5步法:首先要明确场景,其次就是建模,通过模型找到我们要营销的目标用户群。并导出目标人群并进行画像分析,基于用户画像深入分析群体特征,最后根据群体特征策划相应的营销策略并进行自动化push。03如何实施场景化营销实施场景化营销有三个重要支撑:数据支撑、分析支撑、触发支撑。

1.数据支撑在我们上边的讲的两个场景案例中,都离不开用户行为数据进行建模,我们通过模型找到一个比较合适的用户行为标签建立方式,确定频次、预警值、敏感度等结果,并逐步建立一个稳定的运营方案和运营计划。其中一些固定运营文案可以固化在一周的某一天,甚至某个时间段形成固定的运营计划。2.分析支撑我们在做用户运营分析尤为重要,用户分析方面有许多固化的分析模型,比如用户同期群的分析便是一个很重要的分析方法。做同期群分析,最常用的工具是用户留存表,比如APP做产品迭代优化,以周为时间单位对初始用户(首次打开应用的人)的1周后,2周后,3周后的留存率进行的同期群分析。可以清晰的知道产品改动前后对特定群体某一指标的影响。也是衡量产品迭代、市场、运营推广效果的关键指标。3.智能化支撑用户运营讲究的是自动化、智能化营销。我之前接触的一家公司做用户运营办法非常原始——运营人员先做好活动、然后发邮件给数据部门让数据人员提取用户数据,数据出来后再分析要分哪些用户群,接着又要给领导发邮件,让领导同意批准技术提取用户手机号,等用户手机号提出来后,还要给技术发邮件说需要执行push或者短信。这个长长的链路下来,各个部门都干活了,也包括领导,听起来大家的工作也非常饱和,但最终的结果是运营的欲哭无泪——从活动开始到推送活动快则一周慢则两周,这么漫长的审批时间过程中,一方面活动推送的时机会轻易错过,另一方面用户群早已发生质变,最终推送的用户群和一开始想要的用户群早就风牛马不相及。而高效的用户运营是:我们在管理后台直接设置好自动化的智能营销流程,当这个流程执行以后,不需要人工的干预,系统每天会跑一遍预设的目标用户群,为用户打上初始标签,然后推送预先设置好的活动或者券,并自动推送push或短信,一段时间后,系统流程会执行分析节点,将参与活动的用户打上效果标签,通过初始标签和效果标签下用户数量的对比,则很轻松的分析出本次用户群组的营销效果。我们通过两个小案例给大家阐述了什么是场景化营销,那我们可以一起探讨一下我给大家敲三个问题,大家评论区畅所欲言就行:大家的行业是什么?大家在做用户运营时候会有哪些场景?如何针对这些场景做的用户运营?欢迎大家评论区留言!作者:赵文彪,微信公众号:用户运营观察(ID:yunyingguancha),某社区o2o平台用户运营负责人,7年互联网运营经验,乐于干货分享,欢迎交流学习


18462634681用户运营有哪些渠道和方法?
那物柄答:1.时间充裕,有足够时间去玩耍和尝试各种东西(尤其是大学生);2.经济未必充裕,习惯贪图小便宜,特别容易被各类“小恩小惠”打动;3.人群高度集中,好比一个班级中要是有3-5个人开始同时使用你的产品并且反馈不错,很容易就会导致这个班级中一半以上的用户很快知道你的产品,甚至开始使用。 所以,常见的面向学生党搞定他们...

18462634681如何做好用户运营?
那物柄答:比如漫画相机,完全可以让用户把照片发给运营,再由UE手工P图。比如上门送早餐,可以将附近的早餐列成1个表格,每个SKU对应一个id,用户在微信群里通过id点餐,用微信红包支付,运营人员购买后送上门。(2)引入用户如果之前有用户池,可以通过向活跃用户发的方式获取。没有的话,就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了...

18462634681「干货」什么是用户运营?想要做好运营,需要从五个方面着手
那物柄答:活动运营互联网产品经常开展线下和线下的活动,比如线上的用户招募或投票活动,或者线下的用户见面会活动。线上的活动可以起到提高用户活跃的作用,线下的活动可以加深和用户的感情。所以,活动运营对于互联网产品来说非常重要。欢迎关注头条号:光荣与梦想1987行走在创业路上,追逐光荣与梦想 ...

18462634681用户运营怎么做?用户运营主要做什么的?用户运营的四个方面
那物柄答:1、用户运营以用户为中心 2、制定运营战略与运营目标 3、运营过程的计划、组织、实施和控制 4、具有指导意义的数据分析 用户运营主要做什么的 1、负责平台的运营,包括用户全生命周期的运营分析和策略落地,从产品、用户、数据、竞品等角度提供决策支持。2、根据业务节奏,策划业务增长活动,包括但不限于...

18462634681【用户运营】用户运营有哪些方式方法
那物柄答:A、从运营成本中专门分出来一块,作为积分兑现奖励的计提成本。B、从合作商户那里去要赞助资源,比如快的;更牛的,去让你的商户承担成本,比如阿里系的积分。2、激发小额积分用户的活跃。积分发下去,如果用户不用,就没价值。大量的用户持有的积分数并不高,需要用各种方式创造场景让用户把小额积分用...

18462634681新手如何做用户运营,完成拉新到转化四步流程工作
那物柄答:第三个工作场景的用户运营有个特点,他的工作内容主要围绕:拉新-留存-促活-转化4项指标,我们重点说一下这4项工作内容(你可以把这个过程想象成你自己家产品或者是一款APP) 拉新: 拉新也是运营人常说的(引流、流量)市面上最常见的拉新方法分为两种:付费获客和免费获客 (1)付费获客 一般常见的付费获客方法分为以下...

18462634681手把手教你如何开展“用户运营”
那物柄答:那在围绕用户运营的过程之中,需要我们不断地通过数据化的反馈优化产品功能以及更好地服务用户。一切用户运营工作都是围绕用户进行的。那么在这样的一个定义下,用户运营部门的主要职责是,洞察和规划用户体验,推进每个环节在用户体验上的优化,提升用户在产品中的生命周期并在不同的阶段变现。用户运营的7...

18462634681怎样做好用户运营,就看这里
那物柄答:1.运营人员需要具备广泛的兴趣 我们需要明确的是用户的运营是人,就需要我们做到用户兴趣和内容美感的结合。2.具备换位思考的意识 我们需要换位思考找到共同的利益点,打造一个优秀的作品,给用户展现更多的利好。站在用户的角度,做好自己喜欢的事情。3.深入人群的洞察 通过明确区别来洞察人群特征,走访...

18462634681用户运营是什么,如何做用户运营?
那物柄答:然后运用到具体的工作中,像根据用户画像的数据进行精准营销。对用户进行数据分析,建立用户画像,这是做用户运营的前提。2、AARRR模型 以知乎为例。获取用户:包括新用户注册或APP的新增用户;激活用户:让下载APP的用户注册、实名,成为活跃用户;提高留存:一段时间后,用户还能;增加收入:用户成为付费...

18462634681用户运营该怎么做,如何做精细化运营?
那物柄答:其中,收入属性是企业类收集用户分类的重要维度,上网行为习惯对如何通过激活用户也有着重要的影响作用,因此这两方面需要我们着重细分一下 三、建立用户运营体系 建立一个用户运营服务体系是做好用户运营的重点。用户运营体系要按照一对一转化这样的流程来搭建,最终实现推动用户留存、复购的目的;或者结合企业...


(编辑:俞尹志)
联系方式:
关于我们 | 客户服务 | 服务条款 | 联系我们 | 免责声明 | 网站地图
@ 作文摘要网